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技術安全是對銀行品牌的考驗
作者：楊興國 日期：2007-7-10 字體：[大] [中] [小]
“我不習慣在網上交易，因為技術安全很難保障。你看有很多人通過網上交易而出現事故的，最后損失只能自己承擔，這有些得不償失。雖然我在銀行需要排隊，但是相對來說，安全指數要高。”
筆者的一位朋友是外企白領，當和筆者交流使用網上銀行時，他給出了這樣的答復。實際上，根據筆者的了解，他的這一想法頗具代表性，主要原因是網上銀行的不安全性讓消費者有很多顧慮。
《中國青年報》社會調查中心與騰訊網、題客調查網聯合開展的一項調查顯示，89.7％的人最擔心網上銀行的安全問題。去年年末，中國金融認證中心曾發布了一份《2006中國網上銀行用戶行為調查報告》稱，61％的非網銀用戶由于懷疑網銀安全性而不使用網上銀行。
這是一個嚴峻的現實問題。當銀行排隊過長引起普遍關注時，為什么網上銀行得不到認可而沒有廣泛應用？依據筆者的判斷，網上銀行的不安全性不能完全歸罪于銀行，這是因為，中國的市場與國際并不相同，中國擁有龐大的市場基數。我們可以做個假設，假設網上銀行的錯誤允許率在千分之一，那么中國與美國相比，中國有多少消費者而美國又有多少消費者？換句話說，中國的銀行客戶已經超出很多國家人口總數，因此從這個層面來理解，網上銀行不安全性不是中國的特色，其他國家也存在這種現象，只不過由于基數不同而引起的關注度不同。
“排除時間長”已成為目前顧客對銀行服務不滿的最主要問題，而解決該問題的最根本之道就是推行銀行服務的電子化和自動化。在這里，我想從另一個角度來分析這件事情。中國的銀行業目前都在大打品牌戰，但卻沒有哪一家銀行以技術贏取消費者的信任。如果從營銷的角度看，銀行針對產品或企業進行品牌推廣是正確的，但由于銀行業的特殊性，人們的可選擇性畢竟有很，銀行并不同于其他行業真正進入市場化了。銀行的技術保障雖然不是消費者直接關心的，但卻影響消費者的消費行為。
不難發現，網上銀行存在一個“怪圈”：一方面，金融部門都在大力推進網上銀行的發展，網上銀行的快捷便利優勢也吸引著愈來愈多的用戶；另一方面，大多數用戶對網上銀行的安全性還缺乏信任，偶發的網絡詐騙盜竊事件常常令人“提心吊膽”，許多用戶認為，現在網上黑客、木馬那么多，錢萬一在網上弄丟了怎么辦？真金白銀還是握在手上最踏實，便捷的網上銀行常常使人望而卻步。
盡管目前我國許多網上銀行為了提高技術安全性作了大量的工作，網上銀行安全性也有很大保障，然而如何使“技術安全”升華到品牌高度，形成品牌個性內涵，如何使“技術安全”的品牌個性深入到用戶內心，打消用戶“提心吊膽”的心理，還是眾多網上銀行經營工作的薄弱環節，也是網上銀行品牌塑造的短板。
在筆者看來，技術優勢同樣可以成為品牌，或者說銀行在品牌推廣時，可以向消費者表明，自己的網上銀行是安全、便捷的。
例如，工商銀行、招商銀行和建設銀行等是國內較早推出自有電子銀行或網上銀行品牌的機構，其品牌在網民中具有一定的知名度，其中工行的“金融e家”品牌知名度最高，達53.8%，其次為工行的“金融e通道”，品牌知名度達51.8%，招行的“一網通”品牌知名度也達51.1%。目前工行網上銀行已經發展成為集跨地區和本外幣賬戶管理、票據管理、集團理財、投資理財、收付款等十大類服務在內，全方位、一體化的資金管理平臺。
然而，目前大多數用戶對這些網上銀行品牌的認知還是停留在知名度及對其母品牌的信任上，對這些網上銀行品牌的技術安全個性并無太深刻的認知和聯想，更談不上某個網上銀行品牌在用戶心中成為“安全”的代名詞。
其實，品牌是不變的，而營銷是可變的。一個百年品牌之所以深入人心，是品牌的內涵與文化深入人心，而營銷是手段，是可以通過不同的手段讓消費者記住品牌的。銀行這個特殊的行業也是如此，品牌可以不變，但在營銷手段上完全是可以多變的，比如主推技術安全，就完全可以打消顧客的疑慮，從而引導他們選擇網上交易，不但能節省消費者排隊時間，更能加快工作效率。
技術品牌肯定不是銀行向市場推廣的重點，但肯定能改變消費者的看法。如果很多消費者對網上銀行支付的安全性表示懷疑，那么這家銀行的品牌就算是很好的。所謂品牌，不僅包括實物產品，還應該有技術、服務等多個方面構成，技術的短板難以解決，顯然離真正的品牌還有距離。
中國的銀行業技術是否比國際差？是否在和消費者溝通時，忽略了讓消費者對技術安全的認識？這是一個不可忽視的命題。（原載《成功營銷》2007年第7期）
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com